Σχέδια χειραγώγησης του εγκεφάλου από το μάρκετινγκ της κατανάλωσης
Του Βασίλη Παπακριβόπουλου*
Οι περισσότεροι καταναλωτές θεωρούν ότι, όταν κάνουν τις αγορές τους, φέρονται ορθολογικά κι έχουν τον έλεγχο των πράξεών τους καθώς κι ότι μένουν σε μεγάλο βαθμό ανεπηρέαστοι από την χειραγώγηση της διαφήμισης και του μάρκετινγκ.
Όμως, ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του 1980, οι έρευνες που πραγματοποιούν ψυχολόγοι και νευροεπιστήμονες έχουν αρχίσει να κλονίζουν αυτή την αφελή αυτοπεποίθηση. Είναι αρκετά γνωστή η έρευνα εκείνης της εποχής που απέδειξε ότι, κατά τη διάρκεια επιστημονικού πειράματος, γυναίκες που υπέφεραν από πονοκεφάλους δήλωναν ότι, όταν τους χορηγούνταν χάπια ασπιρίνης που παράγονται από μια πασίγνωστη εταιρία, ένοιωθαν μεγαλύτερη ανακούφιση σε σχέση με εκείνη που τους προκαλούσαν τα φαρμακευτικά σκευάσματα λιγότερο γνωστών εταιριών. Κι όμως, κάθε φορά, τους χορηγούνταν η ίδια ακριβώς φαρμακευτική ουσία!
Πρόσφατα, δύο Γερμανοί ψυχολόγοι θέλησαν, όχι μόνον να επιβεβαιώσουν κατά πόσο η χειραγώγηση του εγκεφάλου από το μάρκετινγκ μπορεί να επηρεάσει τα αποτελέσματα μιας γευσιγνωσίας, αλλά και να μελετήσουν την λειτουργία του εγκεφάλου κατά τη διάρκειά της. Αποφάσισαν δε να χρησιμοποιήσουν γι’ αυτόν τον σκοπό την τεχνική της μαγνητικής τομογραφίας. Ξαπλωμένοι μέσα στον τομογράφο, οι 15 εθελοντές-πειραματόζωα κλήθηκαν να δοκιμάσουν και να αξιολογήσουν τέσσερις τύπους αναψυκτικών τύπου κόλα που έφθαναν στο στόμα τους με ένα σωληνάκι, ενώ παράλληλα έβλεπαν για πολύ μικρό χρονικό διάστημα σε μια οθόνη το σήμα του αναψυκτικού που δοκίμαζαν. Στην δοκιμή είχαν συμπεριληφθεί οι πασίγνωστες Coca-Cola και Pepsi Cola, η River Cola (η μάρκα ιδιωτικής ετικέτας ενός σουπερμάρκετ) και η T-Cola η οποία τους παρουσιάστηκε ως ένα ένα προϊόν το οποίο θα λανσαριζόταν σύντομα στην αγορά.
Όπως προφανώς κατάλαβαν οι υποψιασμένοι πλέον αναγνώστες, και στις τέσσερις περιπτώσεις τους δόθηκε το ίδιο ακριβώς μείγμα το οποίο αποτελούνταν από την ανάμειξη των τριών πρώτων προϊόντων σε ίση ακριβώς αναλογία (η T-Cola απλά δεν υπάρχει). Φυσικά, τα πειραματόζωα ούτε καν υποψιάστηκαν την «απάτη»: θεώρησαν ότι ήπιαν τέσσερα διαφορετικά αναψυκτικά κι έδωσαν πολύ υψηλότερη βαθμολογία στις δύο πολυδιαφημισμένες μάρκες. Αν μη τι άλλο, αποδείχθηκε ότι ο κολοσσιαίος διαφημιστικός προϋπολογισμός τους πιάνει τόπο…
Όμως, πέρα από αυτά τα μάλλον αναμενόμενα ευρήματα, η έρευνα οδήγησε και σε ένα άλλο συμπέρασμα το οποίο πραγματικά εντυπωσίασε τους επιστήμονες: η μαγνητική τομογραφία έδειξε ότι αυτά τα ολόιδια στην πραγματικότητα αλλά παρουσιασμένα ως «διαφορετικά» αναψυκτικά ενεργοποιούσαν με διαφορετικό τρόπο τις περιοχές του εγκεφάλου των πειραματόζωων. Πράγματι, η δοκιμή του υποτιθέμενου «λιγότερο γνωστού» και του «εντελώς άγνωστου» αναψυκτικού ενεργοποιούσε για πολύ μεγαλύτερο χρονικό διάστημα τον κογχομετωπικό φλοιό του εγκεφάλου, ο οποίος έμπαινε πραγματικά στην προσπάθεια να αξιολογήσει την γεύση τους, έστω κι αν στην τελική βαθμολογία παρείσφρυε -και τελικά επικρατούσε κατά κράτος- η διαφημιστική πλύση εγκεφάλου. Στην περίπτωση των δύο υποτίθεται πασίγνωστων αναψυκτικών, ο φλοιός ενεργοποιούνταν για πολύ μικρότερο χρονικό διάστημα, καθώς ο εγκέφαλος ήταν εκ των προτέρων πεπεισμένος για την υψηλή αξία τους.
Αντίθετα, τα «γνωστά» αναψυκτικά ενεργοποιούσαν με πολύ εντονότερο τρόπο την περιοχή του εγκεφάλου από την οποία εξαρτάται η αίσθηση της ευχαρίστησης, ενώ τα «λιγότερο γνωστά» προκαλούσαν πολύ μικρότερο ερέθισμα ευχαρίστησης στον εγκέφαλο! Κι όμως, επρόκειτο για το ίδιο ακριβώς προϊόν! Το μόνο που τα διαφοροποιούσε ήταν η φευγαλέα εικόνα του σήματος επάνω στην συσκευασία τους…
Αυτά τα ευρήματα συμβαδίζουν με τα συμπεράσματα στα οποία είχε κατέλήξει η έρευνα του Αμερικανού νευροεπιστήμονα Read Montague, ο οποίος διερεύνησε τις αιτίες για τις οποίες άτομα που αδυνατούσαν απολύτως να διακρίνουν στην τυφλή γευσιγνωσία την Coca-Cola από την Pepsi, σε γευσιγνωσία όπου αντίθετα η ταυτότητα των προϊόντων ήταν γνωστή, αξιολογούσαν ως πολύ ανώτερο το πρώτο από αυτά τα δύο αναψυκτικά: χρησιμοποιώντας μαγνητική τομογραφία, διαπίστωσε ότι σε κάθε μια από τις δύο παραπάνω περιπτώσεις ενεργοποιούνταν εντελώς διαφορετικές περιοχές του εγκεφάλου, οι οποίες έχουν ξεχωριστή αποστολή και λειτουργία
Τελικά, απ’ ό,τι φαίνεται, δικαιώνεται η διαβόητη κι εξαιρετικά κυνική ομολογία του Πατρίκ Λε Λε, του διευθύνοντα σύμβουλου του μεγαλύτερου –πρώην δημόσιου και στη συνέχεια ιδιωτικοποιημένου- γαλλικού τηλεοπτικού καναλιού, στο οποίο έχει ασκηθεί εντονότατη κριτική για την χυδαιότητα των προγραμμάτων του (τα οποία όμως είναι –δυστυχώς- πολύ καλύτερα από την πλειονότητα των αντίστοιχων της ελληνικής τηλεόρασης): «Για να είναι καλοδεχούμενο ένα διαφημιστικό μήνυμα, θα πρέπει ο εγκέφαλος του τηλεθεατή να είναι διαθέσιμος. Η αποστολή των εκπομπών μας είναι να τον καταστήσουν διαθέσιμο: δηλαδή, μεταξύ δύο διαφημιστικών μηνυμάτων, να τον διασκεδάσουμε και να τον χαλαρώσουμε για να είναι προετοιμασμένος να δεχθεί τα διαφημιστικά μηνύματα. Αυτό που κάνουμε εμείς είναι να πουλάμε στην Coca-Cola χρόνο διαθέσιμου ανθρώπινου εγκέφαλου.»
Βέβαια, θα μπορούσε να αντιτάξει κανείς ότι αυτή η έρευνα είναι πολύ περιορισμένη και αφορά ένα εξαιρετικό μικρό δείγμα. Όμως -όπως επισημαίνει στο μπλογκ του ο Πιερ Μπαρτελεμύ, ο ειδικευμένος σε θέματα επιστήμης συντάκτης της Le Monde, καθώς και το γαλλικό οικονομικό περιοδικό 01Business- όχι μόνον πολλές άλλες μελέτες καταλήγουν σε αντίστοιχα συμπεράσματα, αλλά και πολλές γνωστές πολυεθνικές επιχειρήσεις έχουν εντάξει την τεχνική της μαγνητικής τομογραφίας και του (πολύ φτηνότερου) ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος στις προσπάθειές τους για αποτελεσματικότερη διαφήμιση, δημιουργώντας μάλιστα κι έναν νέο όρο, το «νευρομάρκετινγκ». Θεωρούν ότι η μελέτη των αντιδράσεων των «52 περιοχών των Brodmann» στις οποίες χωρίζεται ο εγκέφαλός μας θα τους επιτρέψει να αυξήσουν ακόμα περισσότερο τα κέρδη τους.
Πράγματι, πλήθος πολυεθνικών –από την Coca-Cola ως την Nike, κι από την Sony και την Procter & Gamble ως την McDonald’s- πληρώνουν «πειραματόζωα» που δέχονται να υποβληθούν σε αυτές τις τεχνικές ιατρικής απεικόνισης την ώρα που δοκιμάζουν τα προϊόντα των εταιριών, παρακολουθούν τις διάφορες εκδοχές μιας διαφήμισης ή κυκλοφορούν στα καταστήματά τους, έτσι ώστε να έχουν οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ πρόσβαση στις υποσυνείδητες αντιδράσεις και σε υλικό εμπειριών το οποίο να μην έχει περάσει από την διαμεσολάβηση και την επεξεργασία της συνείδησης και του λόγου.
Μάλιστα, μια διάσημη εταιρία που παράγει τσιπς κατέφυγε στο ηλεκτροεγκεφαλογράφημα για να τεστάρει τη συσκευασία των προϊόντων της. Διαπίστωσε με αυτήν την μέθοδο ότι ο εγκέφαλος των «πειραματόζωων» αντιδρούσε διαφορετικά στην περίπτωση των ίδιων ακριβώς τσιπς που περιέχονταν σε δύο διαφορετικές συσκευασίες: την λαμπερή κόκκινη και την καφετιά που θυμίζει τις παλιές χαρτοσακούλες. Στην δεύτερη περίπτωση ένοιωθαν –υποσυνείδητα- μια αίσθηση καθησυχασμού, καθώς θεωρούσαν υγιεινότερο το προϊόν που περιείχε η παλιομοδίτικη συσκευασία!
Φυσικά, καθώς όλα αυτά δημιουργούν την αίσθηση ότι έχουν αρχίσει να επιβεβαιώνονται οι χειρότεροι εφιάλτες της επιστημονικής φαντασίας, οι επιχειρήσεις και οι «νευρομαρκετίστες» αποφεύγουν να πολυδιαφημίσουν τα επιτεύγματά τους. Πόσο μάλλον που φοβούνται μήπως ο –εύλογος- φόβος της χειραγώγησης πυροδοτήσει αντιδράσεις της κοινής γνώμης οι οποίες θα αναγκάσουν ακόμα περισσότερες κυβερνήσεις να κάνουν ακόμα πιο αυστηρή τη νομοθεσία τους περί βιοηθικής και να απαγορεύσουν την χρήση της μαγνητικής τομογραφίας για μη ιατρικούς ή επιστημονικούς λόγους. Πράγματι, οι γαλλικές εταιρίες που επιθυμούν να επιδοθούν στο «νευρομάρκετινγκ» είναι υποχρεωμένες να πραγματοποιούν τις έρευνές τους στην Μεγάλη Βρετανία ή στο Βέλγιο.
Πάντως, οι εμπνευστές αυτών των τεχνικών φιλοδοξούν να τις επεκτείνουν και στις εργασιακές σχέσεις και στη διαχείριση των ανθρώπινων πόρων των επιχειρήσεων. Ήδη, μια ανερχόμενη εταιρία του χώρου των νέων τεχνολογιών η οποία επιθυμούσε να προσελκύσει χρηματοδότες, επέλεξε με παρόμοιες μεθόδους τον μάνατζερ που θα έκανε τις επαφές με τους επενδυτές: οι μάνατζερ της εταιρίας βιντεοσκοπήθηκαν σε μια πρόβα της παρουσίασής τους και το βίντεο παρακολούθησαν «πειραματόζωα» εξοπλισμένα με συσκευές ηλεκτροεγκεφαλογραφήματος, τα οποία κατέγραφαν τις εγκεφαλικές αντιδράσεις τους στα πεδία της ικανοποίησης, της προσοχής και της δυσαρέσκειας. Επιλέχθηκε δε ο μάνατζερ ο οποίος πέτυχε την καλύτερη βαθμολογία στα εγκεφαλογραφήματά τους. Εύκολα φαντάζεται τι δυσοίωνες προοπτικές μπορεί να δρομολογήσει η γενικευμένη εφαρμογή παρόμοιων τεχνικών στους χώρους της εργασίας: ο εργασιακός Μεσαίωνας που βιώνουμε σήμερα θα συναντηθεί με τις δυστοπίες της επιστημονικής φαντασίας…
Δεκέμβριος 2014
* http://www.monde-diplomatique.gr/spip.php?auteur202
ΠΗΓΗ: Δημοσιεύτηκε στη ΣΧΕΔΪΑ, τεύχος Δεκεμβρίου 2014 και δημοσιεύεται εδώ με την έγκριση του συγγραφέα.
